باید راه های تحقق اصل مشتری مداری و درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سرلوحه برنامه های خود قرار دهیم. امروزه رضایت مشتری به ارزش آفرینی، احترام و ارج نهادن به آنان استوار است، به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیر ممکن است. در این میان، آنچه مهم است، مشتری مداری نیست، بلکه غیر ممکن است. در این میان، آنچه مهم است، مشتری مداری نیست، بلکه ویژگی ها و معیارهایی است که باید وجود داشته باشند تا مشتری مداری محقق شود.
آنچه در این مقاله می آید، تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده مشتری مداری می تواند مورد توجه قرار گیرد و در واقع، پاسخی است به این پرسش که مشتری از ما چه می خواهد؟ یقیناً هر کسی که پاسخی منطقی و کامل تر برای این پرسش داشته باشد، خود را بهتر از سایرین به این اصل (مشتری مداری) مزین می کند.
با توجه به گفتار فوق، کاربردهای علمی توام با تجربیاتی که می توانند ما را در این راستا یاری دهند، شرح زیرند:
- اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و با یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود.
در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمام تر و نشاطی برخاسته از علاقه، از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری را به رفتارهای خود ترسیم کرده و به او قبولانده ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو، فضایی به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد و هرگز از ما فرار نمی کند. یعنی مشتری وفادار و دائمی ما می شود.
بازارسنجی
یکی از آفت های مدیریت با گذشته و در گذشته زیستن و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر، بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم.
بازارداری
حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود، وظیفه ای بسیار حساس و حیاتی است که ترفندها و ابزار خاصی را می طلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان، ارتباط دائم با مردم (مشتری) و ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به تداوم بیشتر از طریق ایجاد رضایت در آنان، برای بازارداری لازم است که بازارگرمی را از دست ندهیم، یعنی از تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد کردن و ترغیب مشتریان به ارتباط بیشتر با سازمان و استفاده از تجربه، دانش و هنر کارکنان آن سازمان بهره بگیریم.
مدیریت بازاریابی باید برنامه ریزی، طرح ریزی، تجزیه و تحلیل و کنترل برنامه های تعیین شده را برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر رقبا به منظور دستیابی به هدف های سازمان به طور دقیق و شفاف به اجرا بگذارد و به طور کلی، ایجاد تقاضا برای سازمان را فراهم آورد، زیرا وظیفه اصلی هر سازمان، تعیین نیازها، خواسته ها و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای انها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. مفروضات عمده این اصل به شرح زیر است:
الف) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.
ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها، مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
ج) سازمان تشخیص می دهد که فعالیت های آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد.
د) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که این همه، عوامل حیاتی برآورده شدن هدف های سازمان هستند.
محیط
امروزه برای بقا در بازار باید هوشیار، بیدار، پویا و پرکار بود. پویایی یعنی مطابقت با دگرگونی ها و نیازهای محیط، مدیر بازاریابی مقتدر کسی است که تغییرات را پیش بینی و به موقع از آنها استفاده کند.
امروزه مدیریت بازاریابی، مدیریتی است استراتژیک که باید در آن، قوت و ضعف های درونی سازمانی از یک طرف و فرصت ها و مخاطرات محیطی یا برون سازمانی از طرف دیگر با دقت، صحت و سرعت، بررسی و ارزیابی شوند تا بتوان با تطبیق قابلیت های درون سازمانی و فرصت های برون سازمانی به هدف ها دست یافت، زیرا محیط بر سازمان حاکم است و مدیر بازاریابی باید به جای اینکه حاکمیت محیط را بپذیرد با آن همراه شود.
تجزیه و تحلیل فرصت ها، تهدیدها، قدرت ها، ضعف ها
پس از مطالعه و توضیح فعلی بازاریابی، وقت آن است که مدیران سازمان، فرصت ها، تهدیدها، نقاط قوت و ضعف را شناسایی کنند و مختصر تعریفی بر آنها داشته باشند.
تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها به عوامل خارجی مربوط است که آینده موسسه را تحت تاثیر قرار می دهد و هدف از بررسی آنها، رسیدن به راه اصلی است که به مواردی چند از آنها می پردازیم:
- رقبا از فرصت های محیطی هستند. با ورود رقبای جدید به بازار، تغییر نظیر مشتریان و تصویب و اعلام قوانین محدود کننده فعالیت سازمان از موارد تهدیدهای محیطی است.
- نقاط قوت و ضعف به عوامل درون سازمان یا موسسه مربوط است که برای بهره گیری از هر کدام آنها باید استراتژی های مناسبی اتخاذ کرد. نقاط ضعف مواردی است که باید اصلاح از آنها پرهیز شود. کیفیت بالای تسهیلات، سود سپرده ها و داشتن کارکنان لایق از نقاط قوت و خدمت رسانی به موقع به مشتریان به سبب کمبود پرسنل از نقاط ضعف سازمان است که باید برای دستیابی به اهداف مورد توجه قرار گیرد
فروردین و اردیبهشت99-سال41-شماره484 و 485